Guía de autoedición Capítulo 5

Guía de autoedición

Desdramatizando la promoción

Índice

Vamos a contarte un secreto

...A nosotros nos pasa lo mismo que a ti. Preferimos mil veces escribir, diseñar una cubierta, documentar nuestro próximo libro, que promocionar.

Pero, ¿sabes una cosa?

Nadie va a hacer la promoción de tu libro por ti.

Nadie te va a «descubrir» si no sales de tu habitación (real o virtualmente).

Muchos autores nos llaman y nos preguntan: ¿puedo comprar los servicios de promoción? Y la respuesta que les damos es siempre la misma: no.

Ni siquiera publicar en Planeta o en Penguin te salvará del toro de la promoción. Más bien al revés: publicarás en Planeta si has demostrado tu capacidad de promoción. Porque la promoción de verdad, la que va con mayúsculas, solo la puedes hacer tú.

Y es que hay una parte de la promoción que es técnica (por ejemplo, escribir un buen texto vendedor para la contraportada de tu libro) y otra que es, digamos, personal (por ejemplo, tener los contactos para que tu libro salga en el Telediario).

La primera se puede contratar o aprender, y está al alcance de cualquiera: en esta guía (y en muchas otras) hay artículos explicando cómo hacer una nota de prensa, un eslogan vendedor, una campaña de promoción en Facebook, etc.

Sin embargo, la segunda depende de cosas como tus habilidades personales, tu carrera profesional, tus contactos, tu fama...; no se improvisa y, como te puedes imaginar, es la más valiosa de las dos.

Y, por supuesto, tampoco se puede comprar, nadie vende algo así: en todo caso se comparte (tu red de contactos), o se explota en un negocio (por ejemplo, una editorial grande que te lleva a programas de radio y TV gracias a sus contactos, pero porque edita tu libro pagándote un 10% de las ventas, es decir, llevándose la parte del león).

Necesitas un plan

Antes de empezar tienes que tomar dos decisiones importantes:

  • Cuál es tu perfil promocional:

No es lo mismo ser un autor que publica su libro por placer y que, como mucho, lo va a presentar en su ciudad y a enviar una nota de prensa a los medios…

Que un ambicioso escritor que quiere crear una firma supervendedora…

Que un profesional que ha sacado un libro para apoyar su marca personal y postularse como experto en un tema.

Por supuesto, cuanto más ambiciosos sean tus objetivos, más ambicioso ha de ser tu plan de promoción.

  • Cuántos recursos estás dispuesto a destinar a la promoción.

Sin promoción te garantizamos que no habrá ventas (más allá de tu círculo personal). Lo vemos todas las semanas con nuestros propios autores: si no se promociona, no se vende.

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Lo contrario, sin embargo, no está claro: la máxima promoción no proporciona la máxima venta. Hay algo que aún nadie controla (gracias a Dios), algo misterioso que hace que un libro y solo uno conecte con el público en un momento dado. O dicho de otra forma: no se puede cocinar un bestseller.

Así que define un plan de promoción y ponte objetivos realistas a corto, medio y largo plazo.

El plan puede cambiar o incluso rehacerse completamente, pero resulta vital que cuentes con un dibujo de la estrategia de tu promoción que te permita desarrollar una actividad constante, mensurable y planificada.

La liebre y la tortuga

Hay muchos caminos y muchas maneras de construir una marca como autor, pero todas implican un viaje largo, lento, lleno de contratiempos y de momentos en los que todo parece inútil...

Quiero publicar mi libro

Aparecerán atajos tentadores. Un distribuidor nos dijo una vez, a cuenta de un libro que íbamos a colocar en su red comercial, que intentásemos montar algún tipo de polémica, decir alguna barbaridad para llamar la atención y conseguir así mejores ventas. Por supuesto, no seguimos su consejo. La promoción tiene que asentarse sobre cimientos firmes, lo contrario desaparecerá tan rápidamente como vino y, lo que es peor, destrozará cualquier iniciativa posterior honesta y verdadera.

No tengas prisa, sé constante, persevera, huye de los cantos de sirena, preocúpate de ser valioso e interesante mucho más que de parecerlo, y los frutos llegarán.

Obsérvate (y observa a los demás)

Oirás todo tipo de fórmulas y de consejos para vender libros. Una buena manera de poner en su sitio las cosas es realizar una pequeña reflexión sobre la manera en que tú mismo y tu círculo cercano de amigos, familiares, etc., toma sus decisiones sobre los libros que compra.

¿Has comprado alguna vez un libro porque viste un tweet o un post de Facebook?

¿Porque recibiste un email de una lista de correo?

¿Has clicado en un anuncio en internet de un libro?

¿En uno de Facebook?

¿Oíste hablar de él en la prensa?

¿Te lo recomendó tu librero, un amigo?

¿Viste una reseña en un blog que sigues?

¿En una red de lectores, en tu club de lectura?

Observa a los demás autores, especialmente a los que hagan cosas parecidas a las que tú haces. Mira cómo promocionan, dónde... Hazlo sin prejuicios, con la mente abierta. Aprenderás mucho sobre lo que hacer... y también sobre lo que no hacer.

Los medios han cambiado pero los valores son los mismos

Internet ha puesto el mundo del revés, pero todavía tienen vigencia los viejos valores: la calidad de los contenidos, la honestidad intelectual, el trabajo, la perseverancia...

Estamos expuestos todos los días a una interminable sucesión de novedades de usar y tirar, y se podría pensar que todo esfuerzo es inútil y que tu obra se perderá en la marabunta de novedades, pero lo cierto es que aquellas propuestas que realmente son valiosas, si están bien planteadas, si cuentan con una promoción real, si persisten, acaban calando. Quizá no a la velocidad a la que nos parece que se mueven las cosas hoy en día, pero sí a la velocidad real a la que se han movido y se moverán siempre.

Escribe más

La mejor promoción de todas es un nuevo libro. Cada obra que hagas aprovechará el trabajo realizado con las anteriores y a la vez servirá para promocionarlas otra vez. Piensa que un lector que descubra uno de tus libros, si le gusta, se interesará por el resto de tus obras.

Busca la diferencia

Intenta hacer las cosas de una forma distinta a como las están haciendo los demás. O por decirlo de otra forma: las reglas son antipromocionales.

Si todo el mundo hace lo mismo no existe promoción, existe ruido.

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No seas pesado

No insistas, no promociones tu libro como si el mundo te debiera algo. Piensa en el efecto que tienen sobre ti ese tipo de promociones de otros autores.

Haz promoción solo cuando saques un nuevo libro. Y no la prolongues más allá de un mes. Una vez el mes ha terminado, vuelve a tu retiro... e intenta escribir otro libro.

Habla de otras cosas. Es pésimo que todos tus mensajes, post, tweets, etc., sean siempre algo sobre tus libros (una reseña, una oferta, una presentación). Si seis meses después alguien reseña tu libro en su blog, deja que lo descubran los lectores de ese blogger. A los tuyos ya les da igual: ya saben que ha salido tu libro, y ya han decidido comprarlo... o no.

Nunca, jamás, les digas a los lectores cosas como:

  • No compréis libros míos de segunda mano.
  • No le prestéis mis libros a vuestros amigos.
  • Compartid mis tweets, posts, etc., en vuestro Twitter, Facebook, blog, etc.
  • Recomendad mi libro a vuestros amigos.
  • Compradlo aquí pero no allí.

Tus lectores no son accionistas de tu libro, por mucho que te quieran. Tus lectores solo son lectores.

Promociona donde tengas algo que decir

Da tu libro a conocer allá donde sepas que existe interés. Verás cómo la promoción resulta más fácil y los distintos agentes (lectores, prensa, etc.) te toman mucho más en serio. Lo otro está al límite de ser un pesado y, desde luego, resulta baldío y vano. Si tu libro es una novela romántica, qué haces en un foro de lectores de ciencia-ficción.

Distribuye donde estés promocionando

Los canales de venta de tu libro tienen que ser paralelos a los canales de promoción. Si has hecho un libro especializado en derecho y lo estás promocionando entre los profesionales del ramo, ¿por qué no lo intentas vender en librerías especializadas? Si estás haciendo una campaña con presentación, etc., en medios de comunicación en Alicante, ¿de qué te sirve que lo vendan librerías en La Coruña?

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La falacia de la vanguardia

La enorme cantidad y velocidad de nuevas posibilidades puede provocar cierta sensación de angustia: parece imprescindible estar en todas partes y de todas las maneras posibles. Pero en realidad, si lo piensas, Twitter (por poner un ejemplo) es solo un destilado de la sociedad: es decir son más los que no están que los que están.

Puede parecer una obviedad, pero autoeditar no es solo sacar un ebook de un bestseller superpromocionado en internet; autoeditar también es publicar y vender un libro contando la historia de un pueblo pequeño, promocionándolo con una simple presentación en la Casa de Cultura y vendiéndolo en una mesa plegable allí mismo.

Busca aliados

Una buena manera de aumentar el alcance y la potencia de tu promoción es buscar aliados que se involucren en ella por su propio interés, de tal manera que la divulgación del libro se convierta en un objetivo común beneficioso para ambas partes.

A qué nos referimos.

Pues muy sencillo. Imagina que escribes un libro ambientado en un pueblo que está buscando maneras de aumentar las visitas turísticas. Puedes hablar con ellos y pedirles que te apoyen en la promoción de tu novela, ya que la propia novela está ayudando a dar a conocer el pueblo, y viceversa.

Otro ejemplo. Un autor que ha escrito un libro sobre el Camino de Santiago. ¿No sería lógico pensar que las instituciones, asociaciones, etc., vinculadas con él podrían brindarte promoción a través de sus redes?

Piensa en tu libro y en la manera en que puedes implicar a instituciones, empresas o colectivos en su promoción, siempre buscando el interés mutuo.

Promociones compartidas

Siempre animamos a todos los autores a prestar atención a los músicos porque su viaje hacia la autoedición y el mundo independiente es anterior al del libro, es decir, tienen más experiencia y muchas de sus iniciativas se pueden trasladar a nuestro ámbito.

Por ejemplo, las promociones compartidas.

Si tú escribes libros de terror y tienes una modesta comunidad de seguidores y conoces a otro escritor de terror que te gusta y que tiene otra modesta comunidad de seguidores, ¿por qué no darles a vuestros fans la oportunidad de conocer los libros del otro? Ellos leen mucho más rápido de lo que tú escribes y necesitan combustible.

Lista de ideas para promociones compartidas

  • Antologías y packs de varias obras: Una antología es una colección de poemas o cuentos cortos de varios autores, normalmente alrededor de un concepto (género, tema, edad...) que permite a los lectores tener una panorámica rápida de varios escritores para ver si descubren alguno que les guste. También se pueden hacer ofertas conjuntas de libros enteros, en una especie de pack de varios autores del mismo género, por ejemplo.
  • Coescribir un libro. Ya sea con un autor más famoso o menos famoso que tú, escribir un libro a medias es otra manera de compartir audiencias y también de hacer un producto nuevo y atractivo para los lectores.
  • Menciones y apariciones especiales. En una novela, por ejemplo, uno de los personajes puede aparecer leyendo un libro de otro autor amigo tuyo, o viceversa.
  • También son eficaces los cameos: un personaje de otro autor que aparece fugazmente en una de tus novelas. Por supuesto, en este caso conviene pedir permiso antes de hacerlo...
  • Listas de lectura. Incluir al final de tu libro una lista de títulos recomendados (con hipervínculos a los libros en cuestión si el formato es ebook) no solo ayudará a tus lectores a encontrar su próxima lectura, sino que te permitirá ofrecer una plataforma de promoción cruzada a autores afines, consiguiendo el objetivo de compartir audiencias.
  • Capítulos de muestra compartidos. Puedes poner en uno de tus libros el capítulo de muestra de la novela de otro autor, con el que estés colaborando, y él puede hacer lo mismo con uno tuyo en sus novelas.

Calidad mejor que cantidad

Otra verdad comúnmente aceptada en estos tiempos es que lo más importante es la cantidad. Se cifra la influencia de una cuenta de Facebook o Twitter por el número de seguidores que tiene, pero muchas de esas cuentas se construyen a base de la compra de seguidores (falsos), o tienen comunidades tan heterogéneas y volátiles que no sirven realmente para nada.

Vale mucho más una comunidad de pocos seguidores pero implicados con los intereses de la comunidad que una nebulosa de miles con intereses y preferencias variopintos.

Quiero publicar mi libro

Piensa en ello a la hora de planificar tu estrategia para conseguir nuevos seguidores para tus cuentas, y muy especialmente cuando te desanimes viendo las audiencias millonarias de según qué cuentas.

¿Sirven para algo los booktrailers?

Están de moda y todos los autores quieren tener uno. En las editoriales se desata la fiebre por encargarlos, producirlos, entenderlos. Si no sabes de qué va eso, te lo explicamos rápidamente: imagina un trailer como los que ves en el cine, pero hecho sobre un libro.

Normalmente se ven en Youtube y similares y se usan como herramienta de promoción. Hay incluso portales dedicados. La gran pregunta es: ¿realmente sirven para promocionar el libro? Nosotros pensamos que no.

  • No consiguen un gran número de visitas. La mayoría de los booktrailers no pasan de las 75 visitas. Los más afortunados nunca pasan de las 2.000.
  • Distrae el esfuerzo promocional. El booktrailer solo va a tener impacto si lo promocionas, pero ¿qué sentido tiene promocionar el booktrailer en las redes sociales, etc., cuando en realidad podrías emplear ese tiempo en promocionar directamente el libro para que se venda? Es decir: el booktrailer se mueve en el mismo espacio que el propio libro, no ocupa un espacio nuevo, así que ¿por qué no emplear esa energía directamente en promocionar el libro?
  • A los lectores no les gustan. A los lectores les gusta ver booktrailers de los libros de autores que YA conocen y siguen; como un extra, digamos. Pero no parece que sirvan mucho para obtener nuevos lectores. Además, van contra una de las cosas que los lectores más aprecian de la experiencia: poner caras y voces a los personajes, imaginar, en definitiva, todo lo que el libro nos sugiere.
  • Hacerlos bien resulta muy caro. Un booktrailer con la portada del libro, una foto fija y una locución no sirve en realidad para mucho. Los booktrailers profesionales llevan animación, a veces actores, efectos especiales y, lo más importante, un trabajo conceptual, de guion, parecido al que se hace para un anuncio de un producto en la televisión. El precio de algo así oscila entre los 300 y los 2000 €. En el caso más barato, 300 €, si solo obtenemos 75 visitas, nos cuesta 4 € la visita. ¿No sería mejor gastar ese dinero en otro tipo de publicidad?
  • No te posicionan en el buscador de Google. Cuanto la gente habla de que tal o cual cosa te sirve para subir tu puesto en el ranking de Google hay que tomárselo con mucha calma. Normalmente las etiquetas por las que podría encontrarte un lector nuevo tienen que ver con los contenidos de tu libro (si te buscan por tu nombre no necesitas nada, aparecerás seguro en los primeros puestos); por ejemplo: misterio, guerra fría, espías. Pero cualquiera que busque un libro con esas palabras encontrará en primer lugar Amazon, Goodreads, o blogs de libros. Y es casi imposible que superes a esas webs en los rankings porque ofrecen mucho más contenido que tú sobre esa búsqueda.

Por supuesto hay excepciones. Un booktrailer bien producido, en el que se haya invertido dinero, puede convertirse en un fenómeno viral, capaz de llamar la atención sobre tu libro masivamente, lo que acabará llegando a potenciales lectores, aunque sean una pequeña parte de la audiencia del video. Es el caso por ejemplo del booktrailer de La Marca de Odín, con más de 35.000 visitas. Búscalo en Youtube, merece la pena verlo.

No hagas cosas que no quieres

No todas las acciones promocionales son adecuadas para ti. Hay autores que dominan las redes sociales, otros que hablan muy bien en público, otros capaces de movilizar enormes redes de contactos... Busca aquello que mejor se adapte a tu forma de ser, a tus aptitudes y talentos.

¿Has pensado en formarte?

Si has tomado la decisión de profesionalizarte, si quieres desarrollar una promoción eficaz, por qué no intentas formarte un poco. No hace falta que estudies un máster en Marketing de Harvard, puedes optar por cursos en línea específicos para entender y manejar cosas concretas (por ejemplo, tu página de autor en Facebook) que te ayuden a hacer las cosas mejor, a aprender de tus errores, a recibir un poco de supervisión sobre lo que haces. Hay infinidad de opciones baratas y accesibles para ello. Echa un vistazo.

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Se dicen palabrotas (como Gestapo)
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Si no te quieres complicar la vida...

Si has publicado tu libro por placer, para compartirlo, pero no tienes tiempo ni ganas de complicarte la vida, probablemente te valdrá con una de las acciones promocionales más viejas de la autoedición: la presentación.

Montar una es facilísimo. Simplemente elige una fecha (mejor entre semana que en fin de semana, mejor al final de la semana que al principio, mejor cuando no haya fútbol) y un lugar (que no sea ni demasiado grande ni demasiado pequeño).

Hay multitud de sitios en los que puedes hacerlo gratis: librerías o bares (mira en aquellos que habitualmente hagan cosas similares), ateneos, locales de asociaciones, centros culturales de fundaciones o cajas de ahorro, bibliotecas públicas...

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Lo más difícil es atraer público, pero si juegas en casa (en tu barrio o tu ciudad) puedes contar con la asistencia de amigos, familiares y conocidos.

Intenta que sea divertido. No hay guion para las presentaciones, puedes incluir música, actuaciones... Sé creativo. Y, sobre todo, sé breve. No extiendas la presentación más allá de 40 minutos. Piensa en tu propia experiencia como público cuando vas a las presentaciones.

Busca a alguien que presente el libro. Y cuanto más famoso sea, mejor, porque atraerá a más desconocidos. Si tienes un amigo famoso, no lo dudes y pídele el favor.

Lo normal es que la gente compre ejemplares en la presentación. Si puedes conseguir que una persona (amigo o familiar) los venda por ti, y te deje tiempo para firmar y atender a los invitados, mucho mejor.

Haz lo posible para que en la prensa local o del barrio, en los comercios, en las radios, se informe de tu presentación, dejando bien claro el día, el lugar y la hora. Y haciendo hincapié en tus mejores activos: si presenta alguien famoso, si hay vino de cortesía, si el tema del libro es polémico o de mucho interés...

Si tienes medios y puedes servir al final un vino de cortesía con algún pequeño aperitivo, conseguirás una asistencia mayor. No tiene que ser un catering de cientos de euros, puedes comprar tú mismo algunas bebidas y snacks en el supermercado de tu barrio...

Por último, te ofrecemos algunas ideas originales que pueden ayudarte a organizar una presentación inolvidable:

  • Convierte tu presentación en un tour guiado. Funciona especialmente bien en novelas históricas, pero se puede adaptar casi a cualquier formato. Un pequeño paseo cultural por la ciudad, lleno de curiosidades y de historia, con referencias a pasajes de tu libro, puede ser una manera de captar mucho mejor el interés del auditorio. Lo puedes hacer cien por cien real (dando un paseo por la ciudad) o con diapositivas o videos (más cómodo).
  • Haz un sketch. Puedes preparar un pequeño gag de unos minutos que interrumpa la presentación y anime mucho el ambiente. Además de sorprender a tus invitados, harás que se lo pasen mucho mejor. Una vez asistimos a una presentación en la que el autor, de pronto, recibía la visita de un viajero del tiempo que venía del futuro...; en las presentaciones de los libros infantiles es muy habitual usar marionetas o cuentacuentos... No hay límite para las cosas que puedes plantear.
  • Da una clase práctica. Si tu obra lo permite, puedes convertir la presentación en una especie de demo del libro para demostrar lo útil que le resultará al lector. Por ejemplo, hacer una receta si se trata de un libro de cocina.
  • Deja que tus invitados participen. Aunque el motivo de la reunión sea «hablar de tu libro», por qué no hablar también de los libros de los demás. Es una manera de hacer mucho más interesante tu propuesta y reunir a un público potencial mayor. Por ejemplo, si vas a presentar tu libro de poesía, por qué no organizas un recital en el que otros poetas puedan leer algo suyo.
  • Haz presentaciones con otros autores. Si conoces a alguien que haya escrito un libro parecido al tuyo (por ejemplo, los dos sois autores de ciencia ficción) podéis plantearos hacer una presentación compartida. De esa manera conseguís atraer a un público nuevo y potencialmente interesado en vuestra obra, además de otras ventajas: por ejemplo, si cada uno vive en una ciudad, hacer dos presentaciones en dos ciudades distintas con asistencia garantizada.

Los básicos

Sin embargo, si tu proyecto va más en serio y quieres profesionalizarte un poco es importante que tengas claros algunos conceptos fundamentales.

Quiero publicar mi libro

¿Quién es el lector de tu libro?

Haz un retrato robot del lector de tu libro, con todos los atributos posibles. Eso te ayudará a definir los canales y medios para llegar hasta él.

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Cuanto más especializado sea el libro, más fácil resultará dar con tu lector. Un ejemplo extremo: si has escrito un libro de recetas para celiacos, lógicamente tu público principal serán todas las personas que padezcan esa enfermedad o conozcan a alguien que la padezca.

En esta tarea nos pueden ayudar las categorías de lectores que ha ido estableciendo la industria editorial a lo largo del tiempo: los géneros (romántica, misterio, negra), las literaturas dirigidas a grupos por edad (literatura infantil o juvenil) o por género (literatura para mujeres) o lo que se llama estilos de vida (los amantes de los animales, o los vegetarianos, etc.).

A veces hay que ser creativo. Un autor de una novela histórica, por ejemplo, puede intentar dar a conocer su libro en los lugares en los que transcurre la acción.

Es natural que en Albacete estén especialmente interesados en una novela ambientada en el Albacete del siglo XVIII. En este caso, al definir al lector, hemos encontrado un rasgo particular que nos ha permitido dar un enfoque interesante a la promoción y que a su vez nos permitirá planificar una distribución eficaz: local, y si quieres en alguna plataforma de internet en ebook y bajo demanda para atender a los albaceteños emigrados.

Sobre todo, nunca pienses que tu libro es para todo el mundo. No hay idea más antipromocional y paralizante que esa.

Factores que deciden la compra

Los libros son caros, hay mucha oferta de todos los temas y géneros... conocer los elementos que condicionan la decisión de un lector para comprar un libro puede ayudarte a planificar tu campaña de promoción.

Normalmente tiene que ver con tres factores clave:

  • Personal: el lector ya conoce al autor porque con anterioridad ha leído otra obra suya y le gustó o porque un amigo o conocido, en cuyo criterio confía, se lo ha recomendado.

Por su parte, las redes sociales no parecen ser muy eficaces como prescriptoras de libros nuevos de autores desconocidos, pero las especializadas sí. Este tipo de redes sociales (por ejemplo, Filmaffinity) utilizan algoritmos de prescripción parecidos a los de tiendas como Amazon, que permiten, una vez definidos tus gustos a través de unos test iniciales, recomendarte obras que otros usuarios, con puntuaciones compartidas similares a las tuyas, valoraron positivamente. Por desgracia, en español aún no existen redes sociales de lectores que tengan el tamaño adecuado o que funcionen bien. En inglés la más grande es Goodreads.

  • Medios de comunicación convencionales: el lector ha oído hablar del libro en la prensa, la radio o la televisión, y ha despertado su interés. A pesar de su inexorable decadencia, los medios convencionales siguen siendo poderosos prescriptores. Y al contrario que en internet, el espacio aquí es limitado, de tal forma que si consigues ocuparlo ya estás destacando con respecto a los miles de libros que no tienen acceso a él.
  • Medios de comunicación en internet: En esta categoría entran los influencers (blogs, youtube, podcasts, Tiktok, Instagram) etc., que cuentan con miles de seguidores que leen/ven/escuchan sus reseñas y las tienen en cuenta a la hora de decidir su siguiente lectura. Aunque parecen más accesibles (todo en internet lo parece), en realidad pasa lo mismo que con los medios de comunicación convencionales. Aquellos bloggers, youtubers que tienen mucha relevancia reciben cientos de ofertas todos los meses y es difícil que decidan reseñar tu libro. A veces directamente no tienen tiempo de valorar convenientemente todo lo que les llega, otras no les interesará lo que ofreces, y en ocasiones directamente te pedirán dinero a cambio de promocionar tu libro.
  • Librería: el lector ha visto el libro mientras curioseaba en una librería y le ha interesado. Esto se aplica a librerías físicas y depende mucho del sitio de exposición (mejor escaparate o mesa que estantería, lógicamente) y del tiempo de permanencia; y a librerías online con algoritmo de prescripción (y aquí lo que necesitarás es ocupar esos espacios promocionales, las listas de más vendidos, las recomendaciones, aumentando tu relevancia).
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Enfoques que venden libros

Un libro es un producto de consumo lento e indirecto, imposible de conocer en los quince segundos de atención que conseguirás si eres afortunado.

Para mitigar esto se inventaron los títulos, los géneros, los subtítulos, las portadas, los eslóganes, las sinopsis, los comentarios entrecomillados de otros autores, los premios literarios...

Y la USP.

La USP (unique selling proposition) o Propuesta Única de Venta es un concepto de marketing, que remite a aquellos aspectos que convierten un producto o servicio en algo único a los ojos del consumidor.

Si quieres que tu libro disfrute de una promoción adecuada sería bueno que te sentaras un segundo y pensaras cuál es su USP, es decir, la razón por la cual la gente debería pensar que tu obra les interesa.

Y no solo para que la compren, también queremos que hablen de ella. No olvides que la prescripción es la primera motivación de compra de un libro.

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La USP de tu libro la tienes que pensar tú, claro, y las posibilidades son infinitas:

Un personaje principal distinto. Por ejemplo, enfermos mentales en el libro de cuentos Aquí no eres un extraño de Adam Hasslet.

Un hito generacional. Por ejemplo, Historias del Kronen, de José Ángel Mañas, o En el camino, de Jack Kerouac.

Un tema original. Por ejemplo, Middlesex, de Jeffrey Eugenides, que cuenta la vida de un hermafrodita. O un libro de recetas para veganos.

Una referencia exitosa. Por ejemplo, Intemperie de Jesús Carrasco se compara con las obras de Cormack McCarthy, y eso anima a los lectores del norteamericano a leer el libro del novelista español.

Un buen «What if» (qué hubiera pasado si...). Por ejemplo, Sangre a borbotones, de Rafael Reig, que plantea un Madrid inundado cuyo paseo de la Castellana es navegable.

Cómo promocionan las editoriales tradicionales

La industria editorial lleva siglos rompiéndose la cabeza para encontrar la manera de vender sus libros más y mejor. Cosas que ahora nos parecen normales (como, por ejemplo, una portada llamativa con una buena foto o el formato que llamamos de «bolsillo») fueron en su día innovaciones de un visionario que cambiaron la forma de entender la promoción editorial para siempre.

La librería

La cantidad de puntos de venta, el espacio y la permanencia en la librería (la distribución) son probablemente la herramienta más eficaz de promoción con la que cuenta una editorial tradicional. Eso pasa por la necesidad de venderle la obra al librero para que la exponga en su tienda y sea capaz de recomendarla a sus clientes, tarea nada fácil hoy en día (los libreros viven en permanente estado de ansiedad por la cantidad de novedades recibidas) y que suele realizarse con comerciales que visitan con regularidad las librerías.

Quiero publicar mi libro

Las grandes editoriales poseen distribuidoras y cadenas de librerías, lo que les permite colocar sus productos en las tiendas con la máxima exposición. Nada ayuda más a vender un libro que un escaparate o una mesa de novedades por la que desfilan a diario las miradas de decenas y decenas de potenciales compradores.

Aunque sigue siendo uno de los pilares del sector editorial, la red física va perdiendo terreno a medida que los hábitos de consumo cambian: en Estados Unidos ya son más de la mitad los libros que se compran a través de internet, y la cifra crece año a año.

Los textos promocionales

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Como decíamos antes, un libro es un producto de consumo lento. No es como una camisa o un coche, capaz de desplegar su poder de persuasión solo con su mera presencia, y por eso necesita atajos que anticipen al lector la experiencia de su disfrute.

De ahí la importancia de los textos promocionales (sinopsis, eslogan, biografía del autor, título) y los apoyos gráficos (portada, foto del autor). Las editoriales intentan que con una sinopsis de apenas diez líneas puedas informarte sobre el libro y a la vez te sientas atraído por él. A veces la clave está en el tema del libro y otras en el autor (por su prestigio, por su vida pintoresca) o en el fenómeno social que está provocando (el libro que fue secuestrado por un juez).

El catálogo, las colecciones

No hace mucho, y todavía quedan algunas, las editoriales tenían cierto prestigio por la calidad de su catálogo. Hay editores legendarios, como Kurt Wolff (tan famoso por publicar a Kafka como por rechazar a un inédito James Joyce) con catálogos prestigiosísimos, cuyas apuestas por jóvenes autores ya eran de por sí un poderoso artefacto promocional. En España encontramos paralelismos en Jorge Herralde o Manuel Borrás (Anagrama y Pre-textos, respectivamente).

Las colecciones parten de la misma idea: la de recomendar un título desconocido para el gran público usando la percha de incluirlo en una colección que el lector sí conoce y valora por la calidad o temática de los libros. Por ejemplo, la colección Panorama de Narrativas (Anagrama), que aglutina la obra de grandes escritores internacionales.

Los medios de comunicación convencionales

Otra de las patas promocionales clásicas de una editorial son los medios de comunicación: conseguir entrevistas a los autores de sus lanzamientos estrella en radio, TV y prensa resulta indispensable en la construcción de un bestseller.

Y cada una llega como puede. Algunas tienen poderosos gabinetes de prensa muy bien relacionados. Otras hacen pequeñas inversiones en publicidad condicionadas a la promoción de sus libros en las secciones de cultura del medio. Otras directamente son dueñas de grandes grupos (Planeta, por ejemplo, es un importante accionista en Atresmedia, Onda Cero, etc.).

La prescripción de otros autores

Esta la habrás visto mil veces. Es la típica faja que lleva un libro de un autor desconocido, en la que aparece una frase impactante de un consagrado, normalmente de la misma editorial, poniendo la obra por las nubes.

Otra variante de esto (en desuso ya) eran los prólogos. Si un autor famoso prologaba tu libro, era sinónimo de que le había gustado y de que, por tanto, merecía la pena leerlo. Es famosa la anécdota de Alberti que, en la puerta de su casa de Roma, colgó un cartel que decía: No se escriben prólogos.

En ambas la estrategia está clara: convencer al lector de la calidad del libro, en los 10 segundos que emplea en mirar la cubierta.

Los premios

Los premios transmiten la idea romántica de que existe una oportunidad para que autores desconocidos puedan competir en igualdad de condiciones con escritores consagrados.

En realidad, resultan una poderosa herramienta promocional de las editoriales, y son de todo menos meritocráticos (casi siempre están dados y siguiendo criterios más comerciales que de calidad).

Probablemente el más conocido es el Premio Planeta, pero hay muchos más. El objetivo está claro: hacer ruido en los medios de comunicación (captar la atención) y realizar una labor prescriptora (este libro es bueno porque ha ganado un concurso) que facilite su venta.

Las listas de libros más vendidos

Las listas de libros más vendidos nacieron a finales del siglo XIX, cuando Harry Thurston Peck, editor de The Bookman, empezó a publicar las obras que lideraban las ventas en algunas ciudades norteamericanas. La idea se extendió rápidamente por el resto de medios y desembarcó en Europa a mediados del siglo XX.

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Estas listas o tops de ventas sirven fundamentalmente para vender más libros de los libros más vendidos. Y tienen que ver con cierto fenómeno psicológico en el comportamiento de masas: cuando algo se percibe como un fenómeno social, todo el mundo siente la necesidad de participar. Eso explica que muchos bestsellers sean comprados y regalados pero nunca leídos, igual que pasa con otros objetos que se ponen de pronto de moda para luego desaparecer.

Una variante de esto son las ediciones. Que un libro se esté vendiendo mucho sirve para convencer a nuevos lectores de la necesidad de comprarlo, aunque solo sea por no perderte algo en lo que están participando todos (somos un animal social). De ahí las famosas llamadas que encontramos en las portadas de algunos libros con frases como: «28º edición» o «Más de 100.000 ejemplares vendidos». Técnicamente, una reimpresión no es una reedición, pero bueno, esa es otra historia que merece ser contada en otra ocasión.

La publicidad

En general, las editoriales nunca han gastado mucho dinero en publicidad convencional: es raro que compren anuncios en la TV, en la radio, o en la prensa para promocionar sus libros. Pero algunas editoriales, con algunos libros muy concretos, han apostado por esa posibilidad.

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Cómo se promocionan los libros ahora

Aunque todo lo anterior sigue vigente y supone una parte importante del pastel del sector editorial, internet está cambiando para siempre y a toda velocidad la manera de entender la promoción de un libro.

Las posibilidades son enormes y el acceso, universal, lo que cristaliza en un entorno increíblemente competitivo y superpoblado, en el que la atención es más difícil que nunca, y la prescripción parece una misión imposible.

Además, la atomización es la norma aquí. El mundo de los medios de comunicación convencionales, en el que un emisor era capaz de captar la atención de millones de personas, no tiene cabida en internet.

Aunque la red llega potencialmente a miles de millones de usuarios, la enorme cantidad de mensajes y de emisores hace que la gran mayoría apenas alcancen a una decena de personas.

Todo esto puede resultar paralizante e incluso provocar una cierta ansiedad, pero hay muchos sitios por los que empezar a construir la promoción de un libro en internet.

La relevancia

La relevancia es un concepto que Amazon importó de los buscadores de internet y que tiene que ver con la forma en que se ordena la información en función de su impacto (pasado y futuro). O dicho de otro modo: la relevancia intenta mostrar primero, de entre todo lo disponible, aquello que le interesa al usuario que está haciendo la búsqueda.

Cómo se materializa esto.

Pues en el buscador de su tienda. Cuando tú haces la búsqueda de un libro, el sistema aplica criterios de relevancia para darte una lista de resultados. Obviamente, hay una parte de contenido: si mi libro se llama Cómo crío hormigas en mi casa y escribes en el buscador «Cómo crío hormigas en mi casa», seguramente aparecerá el primero. Pero qué pasa si pones simplemente «criar hormigas». Pues que el sistema buscará libros con ese título, pero también libros que tengan esa etiqueta, o cuya sinopsis esté relacionada con ese contenido. Y, de entre todos ellos, te ofrecerá aquellos que piense que te pueden resultar más interesantes: porque son los más vendidos, porque son los que más opiniones tienen, porque son los que suelen comprar personas que tienen un perfil similar al tuyo como lector, etc. (el funcionamiento exacto del algoritmo de Amazon es como la fórmula de la Coca-Cola: secreto).

La relevancia también funciona en el resto de espacios promocionales, como las recomendaciones (aquellos libros que el sistema te recomienda cuando estás mirando uno similar), o los tops de más vendidos (los hay por géneros, por formatos, agregados).

Cuál es el desafío. Pues que en Amazon.es hay cerca de un millón de libros en castellano y se estima que realmente solo se muestran (en los sistemas de relevancia) menos de cinco mil. O sea que estamos ante un iceberg en toda regla.

Este sistema no existe solo en las tiendas de Amazon, pero lo cierto es que es donde mejor funciona. El resto de librerías suelen repartir sus espacios promocionales con el mismo criterio que tendrían en una librería física con sus escaparates y mesas de novedades. O como mucho tienen un sistema mixto.

Amazon, por otra parte, es la que más compradores de libros tiene en internet, muy por encima del resto. Por eso es siempre nuestra recomendación principal: porque todo se cuece ahí.

Aunque el algoritmo es secreto, sí se sabe que lo que mejor funciona son las ventas: si un libro vende, resulta muy relevante. Y en menor medida las opiniones: si un libro tiene muchas opiniones, es relevante.

Así que la fórmula es sencilla: consigue ventas, consigue opiniones.

¿Cómo? Pues esa es la pregunta del millón.

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En un primer momento tocará tirar de tu red, un pequeño empujón fraternal de opiniones y compras puede hacer que tu libro esté entre los más vendidos (dependiendo de la categoría) en apenas un día. Lo duro, claro, empezará después, cuando tengas que mantener la posición.

Algunos autores con perfil profesional (por ejemplo, un coach con muchos seguidores en sus charlas y redes) sacrifican la venta directa de sus libros, que podrían hacer perfectamente entre los suyos, llevándose el 100% del ingreso del libro, y lo desvían todo a Amazon. ¿Por qué? Bueno, están comprando relevancia para que su libro se muestre a personas que no le conocen, y obtenga así nuevos clientes.

Alcanzar y mantener la posición en los motores de recomendación de Amazon es duro, y exige mucho trabajo y algo de suerte, pero su recompensa no tiene parangón: cuando estás ahí, tus ventas suben como la espuma, nosotros lo hemos visto con nuestros propios ojos.

Luego, claro, hay detalles, siempre los hay, pero esto entraría en la parte técnica de la promoción, de la que hablábamos al principio del capítulo.

Uno de esos detalles son los metadatos: las categorías, las palabras de búsqueda (etiquetas), los grupos de edad, etc. Cuanto más preciso seas en etiquetar el contenido de tu libro, más fácil será relacionarlo con la búsqueda indicada. Como autor independiente, a la hora de hacer el marketing de tu libro, tienes la ventaja de que nadie lo conoce mejor que tú.

Algunos consejos:

  • No intentes ocupar espectros amplios (pelear todas las batallas), lo importante es llegar a tus lectores, aunque sean pocos. Si tu libro es de recetas para veganos, concéntrate en lo segundo porque eso será lo que te desmarque del resto de libros de libros de recetas.
  • A la hora de poner las palabras clave intenta no repetir las que ya estén en la categoría, el título o el antetítulo del libro.
  • Hay autores que eligen palabras clave muy populares, utilizando los resultados del buscador de Google o de Amazon: quieren ocupar espectros con muchas búsquedas. Otros hacen justo lo contrario, para eliminar competidores: ocupar espectros poco poblados en los que resulte más fácil llamar la atención.
  • Esto mismo (lo anterior) se puede aplicar a la hora de elegir una categoría para tu libro. Aprovechando que una obra puede adaptarse a varias categorías se evitan aquellas superpobladas (por ejemplo, romántica), para que resulte más fácil obtener los primeros puestos en los rankings y aparecer así en las páginas de top de ventas por categorías de Amazon.
  • Experimenta: si el libro no se vende, cambia la categoría, cambia las palabras clave, observa lo que están haciendo los libros que son competencia del tuyo. Si tienes una novela histórica y la has clasificado como histórica pero no funciona, ¿por qué no pruebas a colocarla en romántica aprovechando que la trama contiene una historia de amor?

La descripción es otra pieza clave en el discurso vendedor de tu libro. Intenta que sea atractiva y que capte la esencia del libro. Puedes tomar como modelo las descripciones de libros similares al tuyo que ocupen las primeras posiciones de venta.

No dudes en añadir reseñas, libros anteriores, comentarios de otros autores (no hay límite de espacio). Intenta, eso sí, que todo ese contenido resulte cómodo de leer.

En el caso de libros técnicos, añade el índice en la descripción para que el posible comprador pueda chequear si el libro se adapta a sus expectativas.

Quiero publicar mi libro

Por último, Amazon ofrece una previa gratuita de los libros que tiene la venta (suele ser en torno al 10% del contenido del libro). Aquí te la juegas: has conseguido captar la atención del lector, pero, antes de comprar tu libro, quiere descargar la muestra para ver si le gusta. Es el momento de que pongas sobre la mesa tus mejores cartas de seducción. En ficción tendrás que atrapar al lector y engancharlo en ese 10%. En no ficción, tu tarea será la de convencerle de lo útil que le va a resultar tu libro y darle una idea exacta de todo el contenido que abarca (poniendo el índice al principio, por ejemplo, o haciendo una especie de prólogo explicativo de cada una de sus partes).

No queremos terminar sin prevenirte de todo tipo de trucos y atajos que oirás y leerás por internet destinados a conseguir esa relevancia. En general desconfía porque: o no funcionan realmente, o dejarán de funcionar en breve (Amazon vigila y corrige).

Por ejemplo: hay gente que te intentará vender «opiniones» para tu libro (con eso hubo un escándalo enorme hace unos años).

También están los que te invitan a hacer trampas con los metadatos: usar palabras clave como bestseller (algo que no tiene nada que ver con el contenido del libro) o referencias a otros títulos exitosos parecidos al tuyo (por ejemplo, Harry Potter) solo te servirá para que los motores de recomendación de las librerías online te penalicen.

Recuerda eso que siempre se dice en marketing: la mejor manera de vender un caballo es hacer un cartel en el que diga «Se vende un caballo».

Las comunidades

Otro concepto clave de la promoción hoy en día es la comunidad.

El escritor del siglo XX vivía en su torre de marfil, escribiendo, y solo interactuaba con sus lectores una o dos veces al año (en la feria del libro de Madrid o de Barcelona, en alguna presentación...), pero en el siglo XXI eso ya no es posible. Hoy, el escritor tiene que ser capaz de crear, mantener y ampliar una comunidad de lectores para sus obras.

Y no hablamos solo de autoedición, hace ya tiempo que las editoriales tradicionales buscan autores con perfil digital. Si cuentas con una comunidad construida alrededor de tu firma, tendrás todas las papeletas para hacerle una propuesta a la editorial que quieras. Por supuesto, llegado el momento, tendrás que valorar lo que te están ofreciendo a cambio, porque igual tú eres más interesante que ellos...

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Una comunidad de lectores es algo que no se puede comprar, aunque cualquiera puede ponerse manos a la obra e intentar construir la suya. Requiere tiempo, talento y también suerte (la de conectar con la gente).

Puede ser principalmente física (clientes, alumnos, oyentes de tus conferencias, pacientes) o virtual (lectores de tu blog, seguidores de tus perfiles en redes sociales). Pero en ambos casos, necesitarás ocupar todo el espacio de alguna manera. Es decir, si tienes una comunidad física de seguidores, será conveniente que puedas dar respuesta a su demanda también desde internet; y viceversa, si tienes una comunidad principalmente virtual, convendrá que en algún momento plantees acciones reales que complementen y amplíen tu presencia.

Hay tantas formas de construir una comunidad como comunidades posibles: gentes que se interesan por un tema, por un personaje carismático, por un mensaje inspirador...

Y sí, como ya habrás adivinado, la comunidad está íntimamente relacionada con la marca personal, otro concepto curricular del siglo XXI extrapolable casi a cualquier actividad profesional: tu empresa eres tú.

Antes de nada, y como cualquier empresa, necesitarás una sede en internet: una web que no esté alojada en ningún proveedor de servicios de blog o similar. Tienes que comprar un dominio que sea tuyo, y crear una web/blog que centralice y recoja toda tu actividad. Luego, claro, puedes usar las redes sociales, etc., para proyectar tu presencia. Pero la pista de aterrizaje debe ser tuya. Si no, le estás regalando tu tráfico al proveedor de turno y, sobre todo, estás expuesto a que desaparezca o cambie sus políticas, arruinando de un plumazo todo tu trabajo de años.

Hay dos planteamientos posibles a la hora de construir una comunidad: el activo y el pasivo. Por supuesto no son excluyentes, pero sí responden a dos perfiles de autor: los que prefieren mostrarse, y los que prefieren que sus libros hablen por ellos.

En las comunidades activas se busca aumentar la presencia en la red a través de un blog, un grupo en Facebook, un canal en Youtube, un consultorio, un perfil en redes sociales. La teoría dice que cuanto mayor sea esa presencia, más se incrementarán luego las ventas de tu libro. Pero, ojo, hay una enorme diferencia entre pulsar un Me gusta y gastarse 18 € en un libro. Para obtener un retorno significativo necesitarás una enorme cantidad de seguidores.

En el mundo real, esa presencia es física, y se desarrolla a través de charlas, clases, cuentacuentos, conferencias, demostraciones. Aquí normalmente la respuesta es mayor porque también parte de un sacrificio mayor por parte del lector (ir a tu acto).

En cualquier caso, todo empieza siempre por regalar cosas. Regalas recetas, información, entretenimiento, asesoramiento. Creas una relación de confianza, te conviertes en alguien útil y cercano, alguien conocido al que tener en cuenta cuando te informa de que ha publicado un libro sobre ese tema que tanto te interesa o te entretiene.

En no ficción es fácil imaginar cómo funciona. Un asesor financiero, por ejemplo, pone en marcha un blog con consejos para invertir. Consigue 20.000 suscriptores en 12 meses. Luego hace un libro con los veinte productos financieros más interesantes del año. Y obtiene 500 ventas entre esos suscriptores.

En ficción puede parecer más complicado, pero en realidad no lo es. Por ejemplo, imagina que un autor de novela negra crea un canal que reseña y recomienda títulos de ese género a sus lectores. Consigue crear así una audiencia muy valiosa de personas aficionadas a ese tipo de lecturas que luego pueden ser compradores de la novela negra que acaba de escribir.

En todos los casos es vital que:

  • Seas constante. Tienes que actualizar los contenidos con regularidad.
  • Seas interesante. Parece de Perogrullo, pero todos queremos leer cosas interesantes.
  • Vigiles la conversación. Porque al final las comunidades son sitios en los que se conversa sobre un tema, y todo va mucho más allá de tu discurso. Hay comentarios, preguntas, valoraciones, que tienes que atender, escuchar y responder. Ese es otro concepto muy importante de internet: la conversación. Si has conseguido encender el fuego de una conversación, tienes que ser capaz de mantenerlo.

En los primeros momentos tendrás que echar mano de lo que hay, apoyarte en otras conversaciones, plataformas, etc., relacionadas con lo tuyo. Recuerda que tu propuesta es una puerta más en una ciudad con cientos de miles de puertas: tienes que conseguir que la gente sepa que existes.

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Haz un pequeño estudio de podcast, blogs, foros, grupos, canales, influencers, etc., en los que podrías promocionar el tuyo. Para valorar su influencia te pueden valer estos parámetros:

  • El ranking en Google. Si pones por ejemplo «blog ciencia-ficción», lo normal es que los primeros que aparezcan sean los más relevantes.
  • Número de usuarios (si está visible).
  • Cadencia de actualización (en el caso de un blog o un podcast). Si ves que no tiene dos/tres actualizaciones a la semana, ponte en guardia.
  • Comentarios: un buen medio, con muchos seguidores, suele tener una gran cantidad de comentarios.
  • Número de veces que se comparten los posts.
  • Número de mensajes (en el caso de un foro) y fechas de los últimos (lo normal en un foro es que haya mensajes nuevos todos los días).
  • Cantidad de “me gusta”.

Cuando has seleccionado tus objetivos, toca actuar, es decir, mostrarte en esos espacios para atraer público al tuyo propio. Y aquí tienes que aplicar el sentido común. Compórtate igual que si fueras por primera vez a una tertulia en una cafetería, no entres avasallando. Si pones comentarios, que sean útiles y constructivos. No hagas publicidad descarada de tus cosas. Si vas a hacer una sugerencia de enlace a tu web, habla primero con los gestores del sitio y pide permiso. En fin, normas básicas de urbanidad.

Un mecanismo muy eficaz es la firma invitada (un blog consolidado publica un artículo tuyo) o la colaboración o entrevista (en otro podcast): beneficia a ambas partes, ya que uno consigue contenido y el otro, promoción.

Similar a esto son las entrevistas en tu blog o podcast (son los nuevos blogs) a autores que hagan cosas similares a lo que haces tú. Te servirán para atraer a su audiencia y a ellos les ayudará en su promoción.

En el mundo de la autoedición en internet, construir una comunidad por la vía activa era una idea que causaba furor en los primeros momentos. Pero, claro, es lento, requiere mucho trabajo y no todo el mundo tiene las aptitudes ni las ganas de ponerse a ello. Así que apareció una tercera vía: las comunidades pasivas.

En las comunidades pasivas la tesis es muy sencilla.

En vez de concentrar tus fuerzas en construir y mantener una comunidad, vas a dedicar todo ese tiempo a producir nuevos libros, que tenga promociones cortas y muy concretas (por ejemplo, de un mes), y luego vas a poner los medios para que aquellos a los que les haya gustado tu libro estén en condiciones de descubrir el resto de tu obra (la que ya has hecho y la que harás en el futuro).

¿No habíamos quedado en que una de las principales razones de compra de un libro es haber leído otra obra del autor? Entonces, ¿por qué no intentar mantener el contacto?

No te apuntes a nuestra newsletter

Sale gente sospechosa: poetas bajitos, niños publicistas.
¿Tú también eres sospechoso?

Para esto lo mejor son las listas de correo.

Primero, porque son tuyas (insistimos: un grupo en Facebook es de Facebook y lo puedes perder en un minuto si decide cambiar sus políticas, cosa que ha pasado ya, por cierto, varias veces).

Y segundo, porque bien utilizadas son una poderosa herramienta promocional que ayudará a dar salida a tus próximas obras y te ahorrará mucho tiempo y dinero.

  • Como siempre, más que la cantidad te interesa la calidad de los destinatarios. Es mejor una lista de cien usuarios genuinamente interesados que una de 10.000 de su padre y de su madre. Internet es todo y nada a la vez, y por eso es vital ser lo más preciso posible.
  • Necesitarás contratar los servicios de algún gestor de listas de correo. No puedes mandar muchos emails desde tu cuenta normal porque el proveedor pensará que estás haciendo spam.
  • Manda pocos emails y siempre pertinentes. Si bombardeas a tus lectores, dejarán de prestar atención a tus emails o se borrarán de la lista.
  • Añade una invitación para apuntarse a tu lista de correo al principio y al final de tus libros. Y si tienes blog, web, o cuenta en redes sociales, también.
  • Hay autores que regalan algo a los que se apuntan a sus listas de correo, por ejemplo, un ebook gratis de algún otro libro.
  • Anima a tu círculo íntimo a que se inscriba: en la medida en que estén bien informados de tus actividades podrán compartirlas mejor si genuinamente les interesa.
  • Aprovecha tus actos (charlas, presentaciones) para animar a la gente a apuntarse.

Otras herramientas de promoción pasiva:

  • Incluye links a tu blog o web de autor al final de tu libro.
  • Incluye links de compra al resto de tus obras al final de tu libro.
  • Dale al lector alguna manera de interactuar contigo al final de tu libro, un email, un Twitter, una página de Facebook, o todo a la vez.

Las redes sociales

Las redes sociales son en realidad un instrumento para crear y mantener comunidades, pero dada su importancia hemos preferido dedicarles un apartado propio.

No vamos a explicarte lo que es Facebook, Twitter o Instagram, damos por hecho que si piensas en ellas para promocionarte es porque las conoces. Si no es así, empieza por hacerte una cuenta para que las entiendas como usuario.

Lo que sí vamos a decirte cuanto antes es que las redes sociales NO VENDEN libros, sirven para fidelizar y crean comunidad, pero son malísimas vendedoras de libros. Incluso en sus campañas pagadas. Te gastas 100 € en promocionar tu novela de espías entre la audiencia de Tom Clancy y acabas vendiendo dos ejemplares. Por qué. Pues porque la gente no usa las redes sociales para tomar decisiones de compra. Desde ellas puedes captar su atención, e incluso generar un interés, pero para llegar al deseo que culminará en la compra tienes que llevártelos a otro sitio.

Algunos consejos prácticos.

  • Tu marca eres tú, así que pon tu foto en tus redes sociales, y procura que sea una buena foto.
  • Define tu género. Si haces novela de ciencia ficción o libros de cocina para olla lenta, procura dejarlo bien claro en tu perfil.
  • No hace falta que estés en todas las redes sociales, sino solo en aquellas en las que están tus lectores. Por ejemplo, si tu público es de romántica o de juvenil probablemente lo encontrarás en Instagram.
  • Hay que tener objetivos claros: por ejemplo, que visiten tu blog o que se apunten a tu lista de correo.
  • Respeta las normas de convivencia de cada red social.
  • Vale mucho más la calidad que la cantidad. De hecho, NO te interesa tener seguidores que no interactúan porque hacen que tu calidad (tu relevancia) baje. Si se ha apuntado tu cuñado por hacerte un favor, pero luego no le interesan en absoluto las novelas de vampiros que escribes, terminará por no comentar tus posts, y eso hará que descienda tu ratio de participación, lo que afectará al algoritmo que decide cuánto muestra tus publicaciones.
  • Crea contenido de valor. Hazte siempre esta pregunta, antes de publicar en tus redes sociales: ¿le interesará esto a mis lectores? Otra vez la calidad: vale mucho más un buen post que tenga mucha interacción, que 15 posts que no han provocado nada.
  • Usa las herramientas de estadística que te ofrece la plataforma. Por ejemplo, puedes ver el seguimiento que ha tenido un tema en Twitter y llevarte aquellos con más éxito a Facebook o a tu blog.
  • Crea complicidad, sé personal. Nadie quiere oírte hablar de tu libro todo el día.
  • Organiza tu tiempo. Las redes sociales son un agujero negro que pueden terminar desbordándote. Planifica bloques de tiempo limitados pero constantes. Por ejemplo, una hora al día.
Quiero publicar mi libro

Los influencers

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El equivalente de los diarios, las emisoras de radio y los canales de televisión en internet es un ejército de medios de comunicación independientes, normalmente gestionados por entre una y cinco personas, que despliegan sus contenidos a través de blogs, canales de Youtube, podcasts, Tiktok, etc.

Vale, son cientos de miles, pero la mayoría tienen audiencias muy pequeñas o casi inexistentes. Para saber cuáles son relevantes puedes echar mano de los parámetros que indicábamos antes, en el apartado Las comunidades: posición en Google, comentarios, etc.

Cuando hagas la criba, verás que los que verdaderamente cortan el bacalao son muy pocos. Y su funcionamiento se parece mucho al de un medio de comunicación convencional. Cuesta horrores que te saquen pero no es imposible y, si lo consigues, le darás un buen empujón a la promoción de tu libro.

Por supuesto, es fundamental que antes de hacer nada preguntes a los gestores de la plataforma. Nunca jamás les mandes tu libro sin preguntar. Puede ser que no reciban sugerencias (porque están desbordados con envíos de autores) o que te indiquen que solo comentan cosas previo pago. También puede ser que les interese genuinamente tu libro y decidan compartirlo con su audiencia: a fin de cuentas, tienen que cuidar sus contenidos para no perderla.

La publicidad

Si puedes permitírtelo es buena idea dedicar una parte de tu presupuesto a la promoción pagada. Obviamente, no vas a poder poner un anuncio en la televisión o en El País, pero sí tienes a mano la posibilidad de poner en marcha campañas muy asequibles en internet con las que puedes conseguir avances significativos: Google, Facebook, Twitter, Instagram, Amazon, Tiktok. Todos cuentan con sistemas en los que aumentar tu relevancia a la velocidad de la luz.

Antes de ponerte en marcha tienes que tener muy claras algunas cosas:

Cuando montes una campaña necesitas tener un objetivo claro y definido.

Es importante que puedas medir los resultados. Por ejemplo, si quieres construir una lista de correo, cuantificar exactamente cuántos seguidores has obtenido con tu inversión.

Haz pequeños experimentos antes de lanzar una campaña más ambiciosa para ver lo que funciona mejor, ajustar tu página de aterrizaje, revisar el comportamiento de las personas que han clicado en tu link...

Adwords. Google puso en marcha hace ya muchos años un sistema de publicidad revolucionario que permite ocupar en su buscador las primeras posiciones de los resultados con anuncios pagados. Es decir: obtener el mejor SEO posible a cambio de dinero. Es lo que se conoce como SEM.

A grandes rasgos, la cosa es así: defines una campaña con unas palabras de búsqueda (por las que piensas que van a encontrarte tus clientes), las asocias con unos anuncios creados por ti, derivas esos anuncios a una página de aterrizaje (landing page) en tu sitio web, y planificas un presupuesto.

Adwords solo te cobra cuando alguien pulsa en tu anuncio, pero el precio y la posición dependerán de tu eficacia y de lo que otros usuarios estén dispuestos a pagar por ese clic. Es decir: tu anuncio se mostrará más y ocupará posiciones mejores cuanto más éxito tenga (CTR, veces que se muestra dividido entre veces que se produce un clic) y cuanto más dinero estés dispuesto a pagar por el clic.

Este tipo de campañas son sobre todo de producto y de servicio, porque atacan al cliente justo en el momento en que está buscando información sobre la manera de cubrir una necesidad. Por ejemplo: alguien que está pensando en autoeditar y escribe en Google «cuánto cuesta autoeditar un libro» verá nuestro anuncio y, si decide pulsarlo, tendrá acceso a nuestros servicios y precios y quizá decida contratar nuestros servicios.

No es una herramienta habitual a la hora de promocionar un libro, pero puede resultar útil en según qué casos.

Quiero publicar mi libro

Las redes sociales. Las principales redes sociales han desarrollado sistemas de publicidad similares, aunque aquí en vez de palabras de búsqueda eliges segmentos de la audiencia. Por ejemplo: hombres, de 18 a 30 años, a los que les gusta la poesía. Y planteas un objetivo: por ejemplo, conseguir más seguidores en tu página de Facebook o atraer tráfico a tu web.

El resto es similar, solo que en vez de un anuncio preparas un post o un tweet, y este se muestra en función de tu presupuesto.

Las redes sociales funcionan mejor para campañas de contenido que para campañas de producto o servicio.

Amazon. El último en sumarse a la relevancia pagada ha sido Amazon. Tiene todo lo necesario: cientos de miles de clientes desfilando por sus tiendas, un ejército de vendedores ofreciendo productos en ellas (no solo autores) y un buscador que ordena los resultados siguiendo un algoritmo.

El crecimiento de esta línea de negocio ha sido vertiginoso (o sea que había demanda). La ventaja sobre los anteriores (Adwords, Facebook, etc.) es que el entorno es absolutamente transaccional, es decir, que el que busca algo en Amazon ya está en una tienda, pensando en comprar, y accede directamente a un producto.

La mecánica es muy parecida a la de Adwords, con palabras clave, grupos de anuncios (productos), pujas, niveles de calidad, presupuestos definidos y pago solo cuando se produzca el clic (que por cierto es más barato que en los sistemas de Google y de Facebook, al menos de momento).

Y, muy importante, la promoción de productos en Amazon usando su sistema de publicidad tiene un impacto orgánico sobre ellos. Es decir, que las ventas que obtengas por este canal mejorarán el historial de ventas del producto y le darán más relevancia.

Cuidado con los agregadores. Últimamente proliferan cuentas de Facebook y Twitter con nombres genéricos como «Promoción de libros», etc., que cuentan con muchos seguidores y venden servicios de promoción, que suelen consistir en uno (o varios) tweets o posts en sus cuentas o grupos de Facebook. Antes de plantearte contratar sus servicios tienes que tener claro:

El tipo de comunidades que tienen (la cantidad no lo es todo): edad, preferencias, etc.

Cómo la han construido. Si está hecha a base de sorteos, por ejemplo, es cuestionable el interés genuino de sus usuarios por conseguir información sobre nuevos títulos. También a veces son directamente bots o usuarios comprados en otros países a precio de saldo, que jamás tendrán ningún interés por nada que pongas (de hecho, probablemente ninguno entienda tu idioma).

Si venden la promoción indiscriminadamente es porque no ofrecen contenidos valiosos a sus usuarios, lo cual provocará que estos les presten poca o ninguna atención...

Piensa en la propia atención que tú mismo prestas a recomendaciones aleatorias en Facebook y Twitter.

Combustible para cohetes

(cartas sobre autopublicar libros)
Esta es nuestra newsletter, por si te quieres apuntar.

En ella se dicen palabrotas (como Gestapo).

Sale gente sospechosa: panaderos astutos, poetas bajitos, niños publicistas, el hermano de John Wayne.

Hay clientes que discuten con nosotros.

Se producen encuentros imposibles, vergonzosas confesiones de editores en la penúltima copa de la noche, elogios de la vanidad.

Quiero decir que nos lo pasamos bien.

Y no, no vamos a revelarte el secreto para vender miles de libros, ni tampoco la fórmula del elixir de la eterna juventud.

Eso lo tienes al alcance de la mano en cualquier otra newsletter.

Nosotros vamos a enviarte emails contándote cómo funciona realmente esto de PUBLICAR Y AUTOEDITAR UN LIBRO.

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Y si no, tan amigos.
Por cierto, nada más suscribirte recibirás de regalo nuestro libro (en su versión ebook): "101 ideas para promocionar tu libro".

Funciona para autores tímidos pero también para los que tienen el corazón de una rockstar.

Está hecho con todo lo que hemos visto, oído y puesto en práctica en estos veinte años que llevamos publicando libros.

Está hecho de tiempo y amor, como casi todo lo que merece la pena.

Tú eliges: lo puedes conseguir gratis aquí (abajo) o lo puedes comprar en Amazon haciendo clic aquí.

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